구글 애널리틱스 - 데이터 분석을 위한 전략 세우기

• 목적/지표/목표 설정하기
• 데이터 수집 계획 세우기

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데이터 분석을 위한 전략 세우기

데이터 분석의 전략을 세우는 일은 원하는 결과를 얻는 가장 효과적인 방법을 모색하는 일이며, 무척 중요하다

 

1단계 - 목적/지표/목표 설정하기

원하는 결과가 무엇인지 명확하게 정의하고, 그 결과를 평가할 지표를 바로 세우고, 이를 모든 이해관계자와 공유할 때 조직의 역량을 한 데 집중시킬 수 있다.

 

데이터 분석의 전략을 세우기 위해서는 다음의 세 가지 질문을 통해 단계적으로 접근한다

1. 어떤 결과를 기대하는가? - 목적

2. 결과의 성패는 어떤 지표로 판단할 수 있는가? - 지표

3. 지표를 달성하려면 어떤 사용자 행동을 유도해야 하는가? - 목표

 

축구 시합을 예시로 목적,지표,목표를 표현하면 다음과 같다

[목적] 시합에 나서는 이유는? : 승리

[지표] 승리를 판단할 수 있는 지표는? : 득점, 실점

[목표] 득점,실점을 얻기 위해 선수들이 해야 하는 행동은? : 슛/패스(득점), 가로채기/태클(실점)

 

1. 목적, 모든 역량을 한 데 모으는 힘

목적(purpose)은 기대하는 결과, 가고자 하는 방향이다.

목적을 세우기가 어렵다면 '왜?'라는 질문에 답해 보면 된다. 되물을수록 목적이 선명해진다. 

목적에는 정량적인 내용은 넣지 말고 누구나 알아들을 수 있는 정성적인 언어로 정리하는 것이 좋다.

 

'왜?'라는 질문을 통해 도출한 목적 예시

왜 사이트를 운영하나요? : 매출을 높이기 위해

왜 쿠폰 증정 이벤트를 진행하나요? : 회원 가입을 늘리기 위해

왜 SNS 마케팅을 실행하나요? : 브랜드 인지도를 키우겠다

왜 홍보 페이지를 별도로 만들었나요? : 상품 소개서를 많이 배포하겠다.

 

목적을 세울 때 가장 중요한 일은 모두의 합의를 이끌어 내는 거다.

목적을 명확하게 합의해 놓지 않았다가 뒤늦게 팀별로 일이 틀어지는 경우가 자주 발생한다.

분명한 목적을 모두가 공유하고 있어야 전혀 다른 결과가 나오는 문제가 발생하지 않는다.

 

2. 지표, 성패를 판단할 기준

목적이 구체적이면 지표도 선명하다

목적을 세운 후 다음 할 일은 목적의 달성 여부를 평가할 수 있는 정량적인 지표를 세우는 일이다.

현업에서는 이를 핵심 성과 지표(key performance index, KPI)라고 부른다.

지표를 세우기 까다로운 경우(브랜드 인지도를 높이겠다)에는 간접적인 지표로 대신해야 한다.

 

목적과 지표 예시

목적(purpose)	지표(KPI)
매출을 높이겠다	매출 금액 천만원 이상
회원 가입을 늘리겠다	신규 회원 가입 수 3만 건 이상
브랜드 인지도를 키우겠다	신규 방문자 수 5만 명 이상 브랜드 키워드 검색 유입자 수 3만 명 이상

목적을 평가할 수 있는 지표는 다양할 수 있다. 하지만 많은 지표는 집중력을 분산시킨다. 따라서 최대 5개는 넘기지 않는 것을 권장한다.

지표가 갖는 가장 중요한 특징은 측정 가능성이다. 측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다.

 

3. 목표, 사용자에게 기대하는 최종 행동

목표(goal)는 KPI를 달성하게 만드는 사용자의 구체적인 행동을 의미하며 자신의 서비스에서 궁극적으로 이끌어 내야 하는 사용자의 행동이다.

 

목표를 바르게 세우려면 GA가 사용자의 어떤 행동을 어떻게 수집하는지 반드시 이해하고 있어야 한다.

KPI가 어떤 고객 행동과 연결되는지 알아야 전략을 세울 때 어려움을 겪지 않는다.

 

목적, 지표, 목표의 예시

목적(purpose)	지표(KPI)	목표(goal)
매출을 높이겠다	매출 금액 1억 구매 완료 수 2천 회	상품 구매 구매 완료 페이지 도착
회원 가입을 늘리겠다	회원 가입 수 3백	회원 가입 완료 페이지 도착
브랜드 인지도를 키우겠다	신규 방문자 수 2천 브랜드 키워드 검색 유입자 수 2백	신규 방문 브랜드 키워드 검색
페이지 이탈률을 줄이겠다	이탈률 20%	콘텐츠 조회

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목표와 전환

목적(purpose)과 지표(KPI)는 조직에 따라 각기 다른 용어로 사용될 수 있지만 목표만큼은 그대로 목표 또는 골(goal)이란 용어로 사용하는게 좋다. GA에서 이 용어를 그대로 사용하고 있기 때문이다.

 

GA에서는 목표를 달성하면 이를 전환(conversion)이라고 부른다.(목표와 전환은 GA의 핵심)

데이터를 수집해서 분석하는 이유는 전환을 최대한 많이 일으키기 위함이다.

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2단계 - 데이터 수집 계획 세우기

까다로운 부분이지만 전체 방향성을 잡는 과정이기 때문에 실제로 현업에서는 가장 많은 시간과 노력이 필요한 과정이다.

 

1. 목표 달성을 위한 유입 경로 설계하기

사용자가 구매 완료 페이지에 도착하는 것을 목표로 설계했다고 가정했을 때, 사용자가 어떤 중간 경로를 거쳐 구매 완료 페이지에 도착했는지 파악하는 것이 중요한데 이런 경로를 유입 경로라고 한다.

 

일반적인 쇼핑몰 유입 경로 예시

상품 상세 페이지 -> 장바구니 페이지 -> 구매 정보 입력 페이지 -> 결제 페이지 -> 구매 완료 페이지

 

유입 경로를 설계하는 일은 퍼널 모형의 중간 단계를 더욱 세밀하게 설계하는 일이며, 사용자가 어떤 경로를 거쳐 목표를 달성하는지 사용자의 사용 흐름을 제대로 파악하기 위함이다.

 

2. 이벤트에 태깅 설계하기

동영상 재생,다운로드 버튼 클릭 등 사용자의 구체적인 동작같은 사용자가 서비스와 상호작용하는 모든 행위를 이벤트(event)라고 한다.

이런 세세한 이벤트 정보를 수집하려면 태그(tag)를 달아 놓아야 하며 이런 작업을 이벤트 태깅이라고 한다.

 

3. 데이터 수집 대상 설정하기

분석할 대상도 정의해야 한다.

어떤 채널에서 데이터를 수집할지 결정하는 단계이다.

 

분석해야 할 사이트나 앱이 여러개일 때, 서로 전혀 연관이 없다면 데이터를 각각 수집한다. 그러나 사용자가 옮겨다닐 수 있는 상호 보완적인 관계라면 데이터를 함께 수집할 것인지 따로 수집할 것인지 판단해야 한다.

함께 수집할 경우 교차 방문 분석을 통해 사용자를 더 깊이 이해할 수 있다.